Aunque Demand Gen y Performance Max utilizan el aprendizaje automático de Google Ads, están diseñadas con centros de gravedad distintos dentro del funnel de conversión. No son campañas completamente opuestas: ambas pueden generar conversiones. La principal diferencia está en cuánto control conserva el anunciante sobre audiencias, canales y creatividades frente a cuánto delega en la automatización de Google.
Demand Gen permite intervenir antes, cuando el usuario todavía no está buscando activamente el producto o servicio. Su función es especialmente relevante para generar consideración y despertar interés mediante formatos similares a los utilizados en plataformas sociales.
Demand Gen funciona especialmente bien cuando queremos controlar a quién impactamos, en qué tipo de entorno visual y con qué creatividad.
Performance Max está diseñada para maximizar conversiones o valor de conversión aprovechando de forma automatizada todo el inventario disponible de Google. En lugar de gestionar Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail o Maps como campañas independientes, Google puede decidir automáticamente dónde mostrar cada anuncio en función de la probabilidad de conseguir una conversión o generar valor.
Recientemente se permite dar diferente valor a cada canal, aunque sigue en fase beta.
Performance Max resulta especialmente adecuada cuando el objetivo principal es maximizar el resultado de negocio y dejar que Google decida en gran medida dónde y cómo conseguirlo.
La diferencia entre ambas campañas empieza a apreciarse desde su configuración inicial. Respecto a las estrategias de puja:
Puede utilizar estrategias como:
Esto permite utilizar Demand Gen tanto para estrategias de conversión como para objetivos de tráfico o consideración.
Está fundamentalmente orientada a conversiones y valor. Permite principalmente:
Performance Max no dispone de Maximizar clics como estrategia principal de puja.
Permite mayor granularidad en determinadas configuraciones. Los idiomas y ubicaciones pueden gestionarse a nivel de campaña o, dependiendo de la configuración seleccionada, a nivel de grupo de anuncios. Esto permite crear estructuras donde diferentes grupos de anuncios estén orientados a zonas o audiencias distintas.
Los idiomas y ubicaciones se gestionan principalmente a nivel de campaña. Todos los grupos de recursos de esa campaña comparten por tanto estas configuraciones geográficas generales.
La conexión con Google Merchant Center es opcional. Cuando se utiliza un feed, Demand Gen puede incorporar productos a sus anuncios y mostrarlos dentro de formatos visuales. Esto permite combinar: imágenes, vídeo, carruseles, productos del catálogo.
Puede funcionar sin Merchant Center. Sin embargo, para un e-commerce con catálogo de productos, el feed de Merchant Center es una pieza fundamental. Permite que Performance Max utilice información estructurada del catálogo y acceda a inventario basado en producto dentro del ecosistema de Google.
Ofrece un nivel de control considerablemente mayor. Puede configurarse la segmentación en función de: ordenador, móvil, tablet, televisión. Y en determinados dispositivos también pueden utilizarse criterios como: sistema operativo, modelo de dispositivo, red.
Por tanto, Demand Gen permite adaptar mucho mejor una estrategia creativa o de audiencia según el dispositivo utilizado.
El control sobre dispositivos es mucho más reducido. Google decide automáticamente dónde asignar la inversión en función de las probabilidades de conversión. No existe un control comparable al de Demand Gen para estructurar la campaña alrededor de dispositivos concretos.
Ambas campañas pueden utilizar estrategias orientadas a la captación de nuevos clientes.
Demand Gen ofrece un entorno especialmente útil para analizar cambios creativos o de audiencia, mientras que los experimentos de PMax están más orientados a evaluar el impacto global de la automatización y de diferentes configuraciones de campaña.
Utiliza una estructura tradicional: Campaña → Grupo de anuncios → Anuncios
Los grupos de anuncios permiten organizar: audiencias, segmentación, anuncios, creatividades. El anunciante construye anuncios relativamente definidos y controla qué recursos forman parte de ellos.
Utiliza una estructura distinta: Campaña → Grupo de recursos → Recursos + señales de audiencia + productos
Los grupos de recursos contienen: títulos, títulos largos, descripciones, imágenes, vídeos, logotipos, productos, señales de audiencia. Google combina dinámicamente estos elementos para generar diferentes anuncios.
Esta es una de las diferencias más importantes entre ambas campañas. Demand Gen ofrece un mayor control de targeting. Performance Max utiliza señales de audiencia utilizadas como orientación para el algoritmo, pero no como límite.
Permite al anunciante definir de forma mucho más explícita las audiencias que desea utilizar. Entre otras posibilidades pueden utilizarse:
Sin embargo, Demand Gen también puede utilizar Optimized Targeting. Cuando está activado, Google puede ampliar la distribución más allá de las audiencias inicialmente seleccionadas si considera que existen usuarios adicionales con alta probabilidad de convertir. Por tanto, Demand Gen ofrece mayor control de audiencia, pero no siempre implica targeting completamente cerrado.
Demand Gen dispone de audiencias similares creadas a partir de datos propios del anunciante. Históricamente estas audiencias se configuraban mediante niveles concretos de similitud.
Utiliza principalmente Audience Signals. Estas señales ayudan al algoritmo a comprender qué tipo de usuario puede resultar interesante, pero no funcionan como una restricción estricta. Google puede expandirse ampliamente fuera de esas señales cuando identifica oportunidades de conversión.
No dispone de una herramienta específica equivalente para crear manualmente una audiencia Lookalike. Google realiza este tipo de expansión de manera automática mediante sus modelos de machine learning y las señales de audiencia proporcionadas por el anunciante.
Demand Gen: Permite aplicar exclusiones de audiencia y otros controles de segmentación. Como Demand Gen no participa en la red tradicional de Google Search, las palabras clave negativas no desempeñan el mismo papel que en Search o PMax.
Pmax: En sus inicios no había nada de control, desde hace bastante se pueden añadir negativas a nivel de cuenta, campaña y añadir exclusiones de marca.
Desde Dolnai puedes añadir negativas desde tu informe pudiendo elegir la concordancia y la estructura.
Ofrece controles de canal y de invent ario superiores a PMax. Además, parte de las exclusiones relacionadas con contenido, ubicaciones o placements se gestionan mediante los controles de Content Suitability y configuraciones a nivel de cuenta. Por tanto, no debe interpretarse como un sistema donde siempre pueda excluirse cualquier placement individual directamente desde cada grupo de anuncios.
También permite aplicar determinadas exclusiones de placements, principalmente mediante configuraciones y controles a nivel de cuenta. El anunciante tiene menos capacidad para decidir exactamente dónde aparece cada creatividad.
Desde Dolnai puedes aplicar exclusiones de emplazamientos directamente desde tu informe. Recomendamos excluir Apps, videos de YT que no vayan dirigidos al público objetivo y webs comprometidas.
Utiliza formatos definidos: Single Image, Carousel, Video, anuncios con productos.
El anunciante tiene mucho mayor control sobre qué recursos forman parte de una creatividad. Además, Demand Gen permite utilizar Creative Preferences para orientar determinados vídeos hacia posiciones concretas de YouTube, como: In-Stream, In-Feed, Shorts. Permitiendo adaptar cada creatividad al contexto de consumo, por ejemplo los shorts son vídeos en vertical.
El anunciante proporciona diferentes recursos: títulos, descripciones, imágenes, vídeos, logotipos, productos. Google genera automáticamente múltiples combinaciones. El control individual sobre qué título aparece junto a qué imagen o qué vídeo es, por tanto, mucho menor.
En tu informe de Dolnai también puedes hacer un análisis de los tipos de recursos que funcionan para replicarlos y detectar patrones de éxito.
Esta es una de las áreas donde Demand Gen ha cambiado más en los últimos años.
Demand Gen se ha convertido, por tanto, en una plataforma de publicidad visual mucho más amplia que la antigua combinación de YouTube, Discover y Gmail.
Además, Google está integrando progresivamente capacidades históricamente asociadas a campañas Display dentro de Demand Gen.
Su principal diferencia es que puede utilizar prácticamente todo el inventario de Google dentro de una misma campaña. En Dolnai puedes analizar en detalle la distribución por canales tanto en global o respecto a anuncios con fichas de producto.
Puede participar directamente en Google Search. Cuando existe un feed de productos, también puede utilizar inventario de producto y Shopping. En ese sentido, PMax puede capturar usuarios con intención de compra muy elevada. Además puede utilizar YouTube, Display o Discover para encontrar nuevas oportunidades de conversión.
No participa en el Search tradicional de Google. No obstante, puede utilizar productos de Merchant Center dentro de formatos visuales. Por tanto, un usuario puede descubrir un producto dentro de YouTube, Discover u otros entornos sin haber realizado todavía una búsqueda tradicional.
Puede mostrar anuncios en YouTube. Sin embargo, el anunciante no dispone de poco control sobre el formato, dónde o qué parte del presupuesto va a este canal. Además, si el anunciante no proporciona vídeo, Google puede generar automáticamente recursos de vídeo utilizando otros assets disponibles.
Permite un control mucho mayor. Puede decidirse utilizar específicamente. Esto permite crear creatividades adaptadas a cada contexto.
Shorts → vídeo vertical 9:16.
In-Stream → vídeo horizontal 16:9.
In-Feed → creatividad diseñada para generar clic o consumo voluntario de vídeo.
Esta es una de las grandes ventajas de Demand Gen frente a PMax.
Demand Gen ofrece un mayor grado de control sobre qué canales y creatividades utilizar. PMax incorpora esos mismos entornos como parte de su inventario automatizado.
Demand Gen y Performance Max pueden utilizarse de forma complementaria.
Demand Gen puede utilizarse para:
Su principal ventaja es poder decidir con mayor precisión:
quién recibe el mensaje, dónde lo recibe y con qué creatividad.
Performance Max puede utilizarse para:
Su principal ventaja es:
dejar que Google optimice de forma transversal todo su ecosistema hacia conversiones o valor de conversión.
Demand Gen ofrece mayor control sobre quién, dónde y con qué creatividad generar consideración y demanda.
Performance Max ofrece mayor automatización para decidir dónde y cómo capturar el máximo valor de conversión dentro del ecosistema de Google.
En una estrategia conjunta, Demand Gen puede ampliar y estimular la demanda mediante formatos visuales y estrategias de prospección, mientras Performance Max puede capturar tanto esa demanda generada como la demanda que ya existía previamente en Search, Shopping y el resto de propiedades de Google.
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