Al usar Performance Max (PMax) en eCommerce es muy común ver cómo la mayoría de tu presupuesto se va a productos que no venden y una pequeña parte de los mismos te traen la mayoría del valor de conversión.
La solución más práctica es clasificar productos por rendimiento y separarlos en campañas según su ROAS. Para hacerlo bien, necesitas un sistema de etiquetado en Merchant Center y una estructura clara en Google Ads. Con Dolnai es muy sencillo implementar esta estrategia.
Al tener todos los productos en la misma campaña se está exigiendo el mismo ROAS a Google. Por ello el algoritmo tiende a priorizar lo que ya sabe que vende, dejando otros productos “a medias”. Algunos SKUs con ROAS flojo pueden absorber inversión (sobre todo si tienen mucha demanda “curiosa” pero poca conversión).
Al segmentar por ROAS se crearán diferentes campañas, pudiendo exigir en cada una un tROAS diferente según los productos que se hayan añadido en la misma. Además de hacer una mejor distribución del presupuesto, centrándose en gastar en los que ofrecen más beneficios.
Para ello lo primero que necesitas es elegir los umbrales de ROAS en los que queremos separar los productos. Al crear un reporte de Dolnai por defecto serán <1; 1-3; 3-10 y <10, pero se pueden personalizar a cada cuenta en la sección siguiente:
Una vez en creado el reporte en la sección de Resumen de Productos se verá una tabla donde podremos comprobar la distribución de productos por etiquetas. En este caso los hot y los warm, solo 8 productos traen el 78 del valor de conversión. Y el 61% del coste apenas se ha convertido.
Para añadir las etiquetas debemos ir a la sección de Product by ROAS y pulsar Push, siguiendo los pasos de Añadir etieuetas de Dolnai a Merchant Center.
Una vez añadidas las etiquetas habría que separar las campañas en varias según el número de segmentos que queremos diferenciar, no tienen por qué ser 4 en todos los casos. La idea sería dar a los Hot y Warm la mayoría del presupuesto y pedir un tROAS a esa campaña más elevado. En el caso de los cold y frozen se podría marcar un tROAS menor (2 o 3 por ejemplo) y una pequeña parte de presupuesto. En PMax puedes controlar qué productos entran usando listing groups (filtros por atributos del feed, como custom labels).
Una vez hechos los cambios se debería ir actualizando las etiquetas según la cuenta vaya funcionando. Depende del negocio y de presupuesto, si hay estacionalidad o no habrá que tomar para hacer este primer push y los siguientes periodos más largos (1 año) y más cortos. Lo necesario es que sea un periodo representativo. Existen otro tipo de estrategias como llevar los productos donde queramos más control a campañas de Shopping estándar, dejar de mostrar los frozen, etc. Depende de cada caso y el estado del negocio.
Si en la campaña original los productos están separados por asset groups (según criterios de marcas, tipo de producto, categoría, etc) se debería respetar en estas nuevas subcampañas.
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