La agencia gestionaba 38 cuentas de Google Ads (ecommerce, servicios locales, B2B y suscripciones) con presupuestos de $4.000 a más de $180.000 mensuales. Aunque los gestores cumplían sus rutinas de optimización, estas favorecían lo visible sobre lo valioso: el desperdicio oculto pasaba desapercibido. Términos irrelevantes, concordancia amplia sin control, Quality Score bajo y resultados de PMAX sin verificar generaban fugas de presupuesto. Con millones en juego, perder entre un 3% y un 5% era inaceptable. La dirección buscó un proceso para corregir lo más crítico sin cambiar el flujo de trabajo existente.
El marco de optimización
La agencia dejó de tratar todas las cuentas por igual y empezó a evaluarlas según dos criterios: impacto financiero potencial y certeza de mejora. Una cuenta pequeña con un fallo evidente pasó a ser más prioritaria que una grande con un problema dudoso. Un diagnóstico buscó cuatro fallos recurrentes:
- Búsquedas irrelevantes o de baja intención: Negativizaron con el análisis N Gram de Dolnai
- Anuncios y palabras clave con bajo Quality Score que encarecían el tráfico: Optimizaron anuncios desde Dolnai analizando los textos que no funcionaban mejorándolos basándose en los más vendedores.
- Asignación presupuestaria ineficiente: revisaron los presupuesto de las campañas quitando las KW que no convertían y redistribuyendo el presupuesto.
- Inconsistencias en conversiones que distorsionaban los datos.
Asignaron un valor económico a cada problema (gasto afectado e impacto estimado), permitiendo a los gestores ignorar las tareas de poco valor.
Resultados del diagnóstico
31 de las 38 cuentas mostraron ineficiencias:
- Control de búsquedas: Cuentas B2B atraían búsquedas informativas (plantillas, salarios) sin intención comercial.
- Quality Score fragmentado: Faltaba un método rápido para identificar dónde el bajo Quality Score aumentaba los costes reales de forma sustancial.
- Confianza ciega en la automatización: En PMAX y concordancia amplia no se distinguía el tráfico incremental del tráfico de marca o clientes recurrentes. La automatización requirió límites comerciales.
Plan de acción: corregir lo que mueve los números
Las acciones se dividieron en tres fases:
- Primeros 30 días: Reducción de gasto inútil. Se añadieron palabras clave negativas, se ajustaron concordancias, se pausaron objetivos ineficientes y se corrigieron conversiones infladas (separando formularios de leads cualificados en CRM).
- Fase de Quality Score: Se reescribieron anuncios sobre temas de alto valor e identificaron desajustes en páginas de destino para optimizar términos caros.
- Ajuste de PMAX: Se analizaron conversiones junto al comportamiento de búsqueda de marca y márgenes de producto, endureciendo objetivos y reduciendo su peso donde la atribución no era clara. (Capas de diagnóstico independiente como Dolnai ayudan a detectar estas alertas invisibles en el día a día).
Resultados a nivel de cartera
Tras 90 días respecto a la línea base:
- 24 cuentas redujeron el gasto no productivo en un 9% sin perder conversiones.
- 17 cuentas mejoraron su CPA en más de un 10%.
- Operativa interna: Revisiones semanales más rápidas gracias a una lista priorizada de tareas.
- Relación con clientes: Argumentación basada en lógica comercial e impacto real en lugar de reportar meros cambios de actividad.
Lo que no demuestra este caso
La optimización no es una receta única. Exclusiones excesivas pueden recortar tráfico útil y el Quality Score no arregla una oferta débil. El objetivo es visibilizar la incertidumbre y priorizar según el impacto en el negocio. Además, una medición limpia es imprescindible: medir acciones sin valor convierte la puja inteligente en adivinación costosa.
Crear un proceso de revisión repetible
La agencia implementó una revisión mensual para identificar ineficiencias de alto coste, asignar responsables y verificar el impacto de las mejoras. La tecnología debe afilar el criterio del gestor, no sustituirlo. El primer paso siempre es identificar el gasto con menor justificación comercial y aplicar la corrección más clara.
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